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L’industrie la plus polluante du monde, celle du charbon, a bien inventé le charbon propre ; pourquoi la meunerie, l’activité la plus noble du monde, n’inventerait-elle pas la baguette développement durable ? Après la Bleuette, le groupement meunier Générales des Farines lance une nouvelle baguette dite « développement durable », la Bleuette Épeautre qui inclut 15% de farine issue d’épeautre, une céréale rustique dont les qualités nutritionnelles sont souvent vantées. Alors greenwashing(1) ou pas ?
Il faut dire que l’idée d’une baguette « développement durable » fait sourire. Le dossier d'information sur la Bleuette Épeautre est résolument maladroit. Il fait appel à toutes les ficelles du greenwashing comme la référence au Sommet de la Terre de Rio en 1992, la présence de petites fleurs des champs, des phrases alambiquées comme « les blés […] sont cultivés selon un mode soucieux de l’environnement, et stockés sans insecticide » - histoire d'écrire « sans insecticide» quelque part -, la mise en avant des sempiternelles préoccupations économiques et sociales sans autres précisions.
Dommage, car si la Bleuette à l’épeautre n’est pas bio, comme la grande majorité du pain vendu en boulangerie, la démarche n’est pas dépourvue d’intérêt.
Pas bio, mais bien mieux que le tout-venant
D’abord la Générale des Farines est une société coopérative qui réunit dix meuniers indépendants et qui représente une meunerie française familiale de tradition. Autrement dit ce n’est pas une multinationale tout en étant un acteur crédible avec une production de 300 000 tonnes de farine par an dont 6000 tonnes de farine Bleuette.
La farine des baguettes Bleuette et Bleuette Épeautre est issue de la filière CRC (Cultures et Ressources Contrôlées) qui garantit notamment une origine française des farines, une culture du blé dans des champs qui n’ont pas reçu de boues de stations d’épuration depuis 10 ans, l’utilisation de pesticides en dernier recours, la limitation des émissions dues aux transports. La démarche CRC fait l’objet d’une certification par un organisme indépendant.
Alors pourquoi communiquer comme des pieds ?
Alors pourquoi ne pas communiquer de façon plus crédible sur un produit qui offre certainement une garantie de qualité. La difficulté n’est pas propre au secteur de la meunerie mais à toutes les entreprises qui visent à améliorer sincèrement la qualité environnementale de leurs produits ou leur responsabilité sociale : il faut dire ce qu’on fait mieux ici sans dire ce qu’on fait mal là ou ce qu’on faisait mal auparavant.
Pour les communicants l’exercice, quand il n’est pas impossible, relève de l’équilibrisme : dire par exemple qu’on cherche à réduire la présence de métaux lourds dans la farine en sélectionnant des agriculteurs qui n’utilisent pas de boues de stations d’épurations, ce serait aussi dire que le blé de votre pain quotidien peut se nourrir des excréments des villes, arggg ! Reste la référence au Sommet de Rio…
Prix de vente de la Bleuette Épeautre en boulangerie : entre 1,05 € et 1,20 €.
1) Le Greenwashing, traduction littérale « lessivage vert », en français « éco blanchiment » est une technique de communication qui vise à donner à un produit ou une entreprise une image écologique responsable en investissant davantage dans la publicité que dans des actions réelles en faveur de l’environnement.
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Dans l'eau du robinet, de l'aluminium, des pesticides, du radon, des résidus de médicaments... Diffusé par France 3 dans le cadre de l'émission Hors Série de Marie Drucker, le documentaire "Du poison dans l'eau du robinet" réalisé par Sophie Le Gall et son équipe donne l'exemple d'un journalisme environnemental d'investigation encore trop rare.
